CAROLINA CÂMARA
Marketing & Negócios
Os direitos autoriais dos textos utilizados como material fonte
para as amostras de tradução pertencem aos seus devidos donos.
portfólio:
Permission Marketing (Seth Godin)
Marketing de Permissão
Tradução inglês > português de post publicado no blog do autor.
[texto fonte]
Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.
It recognizes the new power of the best consumers to ignore marketing. It realizes that treating people with respect is the best way to earn their attention.
Pay attention is a key phrase here, because permission marketers understand that when someone chooses to pay attention they are actually paying you with something precious. And there’s no way they can get their attention back if they change their mind. Attention becomes an important asset, something to be valued, not wasted.
Real permission is different from presumed or legalistic permission. Just because you somehow get my email address doesn’t mean you have permission. Just because I don’t complain doesn’t mean you have
permission. Just because it’s in the fine print of your privacy policy doesn’t mean it’s permission either.
Real permission works like this: if you stop showing up, people complain, they ask where you went.
I got a note from a Daily Candy reader the other day. He was upset because for three days in a row, his Daily Candy newsletter hadn’t come. That’s permission.
Permission is like dating. You don’t start by asking for the sale at first impression. You earn the right, over time, bit by bit.
One of the key drivers of permission marketing, in addition to the scarcity of attention, is the extraordinarily low cost of dripping to people who want to hear from you. RSS and email and other techniques mean you don’t have to worry about stamps or network ad buys every time you have something to say. Home delivery is the milkman’s revenge… it’s the essence of permission.
Permission doesn’t have to be formal but it has to be obvious.
My friend has permission to call me if he needs to borrow five dollars, but the person you meet at a trade show has no such ability to pitch you his entire resume, even though he paid to get in.
Subscriptions are an overt act of permission. That’s why home delivery newspaper readers are so valuable, and why magazine subscribers are worth more than newsstand ones.
In order to get permission, you make a promise. You say, “I will do x, y and z, I hope you will give me permission by listening.”
And then, this is the hard part, that’s all you do. You don’t assume you can do more. You don’t sell the list or rent the list or demand more attention. You can promise a newsletter and talk to me for years, you can promise a daily RSS feed and talk to me every three minutes, you can promise a sales pitch every day (the way Woot does). But the promise is the promise until both sides agree to change it. You don’t assume that just because you’re running for President or coming to the end of the quarter or launching a new product that you have the right to break the deal.
You don’t.
Permission doesn’t have to be a one-way broadcast medium. The internet means you can treat different people differently, and it demands that you figure out how to let your permission base choose what they hear and in what format.
When I launched my book that coined this phrase 9 years ago, I offered people a third of the book for free in exchange for an email address. And I never, ever did anything with those addresses again. That wasn’t part of the deal. No follow ups, no new products.
A deal’s a deal.
If it sounds like you need humility and patience to do permission marketing, you’re right. That’s why so few companies do it properly.
The best shortcut, in this case, is no shortcut at all.
[tradução]
O marketing de permissão é o privilégio (não o direito) de entregar mensagens antecipadas, pessoais e relevantes para quem realmente deseja recebê-las.
Ele reconhece o novo poder que os melhores clientes possuem de ignorar o marketing. Percebe que tratar alguém com respeito é a melhor maneira de conquistar sua atenção.
Prestar atenção é um conceito chave aqui, porque marqueteiros de permissão entendem que quando alguém escolhe prestar atenção essa pessoa está, na verdade, lhe dando algo precioso. E não tem como essas pessoas conseguirem a atenção delas de volta, nem se mudarem de ideia. A atenção se torna uma vantagem importante, algo a ser valorizado e não desperdiçado.
A permissão verdadeira é diferente de uma permissão pressuposta ou legalista. Só porque você, de algum modo, conseguiu o meu e-mail não quer dizer que possui permissão. Só porque eu não reclamo não quer dizer que possui permissão. Só porque está nas entrelinhas das suas políticas de privacidade também não significa que você possui permissão.
A permissão verdadeira funciona assim: se você parar de aparecer, as pessoas reclamam, perguntam para onde você foi.
Outro dia, recebi uma mensagem de um leitor da minha newsletter Daily Candy. Ele estava chateado porque, por três dias seguidos, sua newsletter não havia chegado. Isso é permissão.
A permissão é como um namoro. Você não começa pedindo a compra na primeira impressão. Você conquista o direito, pouco a pouco.
Um dos fatores chave para o marketing de permissão, além da escassez e da atenção, é o extraordinário custo baixo de pingar conteúdo para as pessoas que desejam ouvi-lo. RSS, e-mails e outras técnicas mostram que você não precisa se preocupar com cupons ou comprar mídia online toda vez que tiver algo a dizer. A entrega em domicílio é a vingança dos jornaleiros... é a essência da permissão.
A permissão não precisa ser formal, mas precisa ser explícita. Meu amigo tem permissão para me ligar se precisar de cinco dólares emprestados, mas uma pessoa que o conheceu em uma exposição de negócios não possui a mesma abertura para apresentar todo o seu currículo a você, mesmo se ela pagou para estar ali.
Inscrições são um ato explícito de permissão. Por isso leitores de jornal com entrega em domicílio são tão valiosos, e assinantes de revistas são mais valiosos do que quem compra o mesmo produto na banca de jornal.
Para conseguir permissão, é preciso fazer uma promessa. Você pode dizer, "vou fazer x, y e z, espero que me dê permissão e escute." Então, – e essa é a parte mais difícil – é só isso que você faz. Você não pressupõe que pode fazer mais. Você não vende sua lista de inscritos, ou demanda mais atenção. Você pode prometer uma newsletter e falar comigo por anos, pode prometer um feed RSS e falar comigo a cada três minutos, você pode prometer um pitch de vendas todos os dias (assim como o site Woot). Mas a promessa é a promessa até que ambas as partes concordem em mudá-la. Não parta do pressuposto de que, só porque você está se candidatando para ser Presidente, ou chegando ao final do trimestre, ou lançando um novo produto que você tem o direito de romper o acordo. Você não tem.
A permissão não precisa ser um canal de divulgação de mão única. A internet mostra que é possível tratar pessoas diferentes de jeitos diferentes, e isso exige que você decifre como a sua base de permissão escolhe o que eles desejam ouvir e em qual formato.
Quando eu publiquei o livro que cunhou essa frase, há nove anos, eu ofereci o primeiro terço do livro de graça para as pessoas em troca de um endereço de e-mail. E eu nunca, nunca, fiz nada com esses e-mails. Porque isso não estava no acordo. Nada de acompanhamentos, nada de novos produtos. O acordo é o acordo.
Se parece que é preciso ter humildade e paciência para fazer marketing de permissão, você está certo. É por isso que tão poucas empresas fazem isso adequadamente. O melhor atalho, neste caso, é não usar nenhum atalho.